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原标题：湾财对话｜亚马逊中国副总裁金彦箴：看好中国卖家增长潜力

从拼价格到拼品牌，中国企业乘风出海，加快迈进高质量发展近日，海关总署发布最新数据，今年前5个月，我国进出口总值16.77万亿元，同比（下同）增长4.7%其中，出口9.62万亿元，增长8.1%；进口7.15万亿元，增长0.5%；贸易顺差2.47万亿元，扩大38%。

作为外贸新业态，跨境电商是重要的拉升引擎据统计，2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币大关，达到2.1万亿元人民币，同比增长7.1%，较2018年增长95.1%目前，我国跨境电商仍然以出口为主，占比约七成且逐年提升。

粤港澳大湾区是国内跨境电商的重镇，深圳更是名副其实的“跨境电商之都”从顶级大卖到中小型卖家，鹏城卖家数占据着国内大盘的“半壁江山”不管是亚马逊、沃尔玛等老牌跨境电商龙头，又或者以SHEIN、TIKTOK、拼多多麾下Temu、阿里速卖通为代表的本土跨境电商平台新秀，以大湾区为切口、瞄准全国卖家，已是共识。

中国企业出海，面临哪些新机遇与挑战？平台多元化下，如何看待中国卖家的增长潜力？近期，南都·湾财社对话亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家负责人金彦箴。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家负责人金彦箴看好中国卖家增长潜力中国品牌型卖家三年涨三倍，4成销量来自创立一年的新品南都·湾财社：上半年中国出口继续平稳增长，跨境电商发挥了很大的作用您如何看中国跨境电商发展的潜力、中国卖家的增长潜力？中国卖家在亚马逊这一段时间的表现如何？。

金彦箴：虽然，全球经济的不确定性依然存在，但是对跨境电商这个领域来说，中国卖家的表现一直是很不错的先从全球跨境电商大趋势来看全球零售在疫情期间增长有所放缓，但是全球零售电商一直是在快速增长的，其中，跨境电商占零售电商的比重又在不断提高。

第三方数字显示，2022年，全球零售电商的增速是全球零售增速的两倍多，而跨境电商占全球零售电商的比重在2022年是26%，预计到2026年将达到36%所以，从比重来看，跨境电商是一直在增长的，这是一个基本趋势。

再看中国卖家的潜力怎么样？从亚马逊来看，中国卖家有很大的增长空间，主要有四个“新增量”首先，从打造全球品牌来讲，中国卖家在过去主要以价格优势为主，而这几年，卖家的增长方式发生了变化，大家越来越重视打造品牌，因为品牌会带来额外的价值增值，且消费者对品牌溢价、品牌认可度也越来越高。

所以，过去三年，亚马逊上中国品牌型卖家的数量增长了近3倍，这个增速是很快的同时，中国品牌型卖家在过去两年的年复合增长率，比非品牌卖家，平均要高50%第二，产品创新推陈出新这件事情很重要，因为新产品和新品类是卖家主要的增长点。

亚马逊2021年的数字显示，中国卖家40%以上的产品销量，都来自12个月内创建的新选品所以，新品牌、新品类、新产品是另外一个增量第三，全球布局亚马逊已经向中国卖家开放了18个海外站点，这些站点既包括北美、欧洲、日本这样的成熟站点，也包括增长很快的新兴市场，例如中东、印度。

近期，我们还开放了巴西站和土耳其站的试运营这些站点可以帮助卖家从布局单个站点，发展到全球布局，这又是一个新的增量第四，多元化业务亚马逊不仅仅只有C端亚马逊在全球还有超过600多万的企业和机构买家卖家可以通过亚马逊企业购直接触达他们，抓住跨境电商B2B高速增长的机遇。

广东跨境电商8年规模扩大43倍湾区产业带出海趋势明显，科技型卖家率先探索本地化能力南都·湾财社：大湾区目前企业出海的情况如何？金彦箴：大湾区在跨境电商领域走得是比较靠前的，从横向、纵向两个维度，我们能看到不一样的趋势。

纵向来看，根据广东商务厅今年最新公布的数字，在过去8年里，广东跨境电商进出口规模扩大了近43倍年均增速超过了30%，占全国总量超过了三成这说明，广东跨境电商的规模很大，增长速度也很快横向来看，大湾区产业集群较为丰富。

比如说，佛山有小家电、家具，中山有灯具，阳江有刀具，汕头有玩具，深圳有消费电子、医疗健康等产业集群这些产业带分布很广，这一点是很难得的，因为不少地方的产业带相对集中，但是在广东却分布非常广，产业带的种类也很丰富。

这些产业带的卖家在亚马逊上的表现也很出色过去三年里，佛山家具产业带卖家在亚马逊上的销售额增长了1.3倍，中山灯具产业带卖家的销售额则增长了2倍从品牌打造来看，过去三年在亚马逊上，珠三角的品牌卖家数量增长了2倍以上。

再介绍一个大湾区的卖家Elegoo，它是做3D打印机的，总部在深圳这个品牌一直在推进我刚刚说的几件事情：第一，通过科技创新不断向前拓展；第二，打造他们自己的品牌；第三，去做本土化怎么理解本土化，我们看到陆陆续续有一些卖家在当地市场搭建本土化的团队，探索如何落地他们在当地的市场营销、公关活动等。

这些都是我们看到大湾区发展跨境电商的潜力从拼技术创新到品牌驱动技术出海要从设计源头了解海外消费者南都·湾财社：如您刚刚提到，湾区有不少优势科技型卖家中国除了供应链带来的价格优势外，本身强大的科技动能也带来技术出海的新趋势。

如何看待目前技术出海的新变化？金彦箴：在去年的亚马逊全球开店卖家峰会上，我和三个华南地区的亚马逊卖家做了交流一个是做骨传导耳机的韶音，他们就在深圳韶音是一个原创科技为主的企业，截至2023年3月，他们在全球提交的专利申请达2000多项。

在韶音的办公室，满屋子陈列的都是专利可以看出来，他们真的是在做科技创新第二个卖家是Kemimoto，他们是做户外越野车配件的，总部设在广州这个品类非常小众，国内很少人玩户外越野车，但是海外的情况又不一样。

比如，在北美、欧洲，尤其是北美，户外越野车是一个主流品类，玩这种车的人特别多所以，中国卖家如何打到海外本土市场，建立品牌，这件事情很不容易前段时间我和Kemimoto交流，他们线上的品牌已经推进了很多年，现在已经开始探索线下渠道的铺陈，准备打入到当地的社区和圈子。

再举一个例子是小牛电动，是做电动摩托车的他们在海外线下零售做了很多年，去年上线亚马逊到亚马逊第一年，就已经有了几千万美金的业绩从骨子里，小牛电动就是一个品牌驱动的团队从过往的供应链驱动，到产品驱动，再慢慢转型到品牌驱动，这是会一个长期的过程。

但品牌打造有一个共性诉求，就是对海外消费者的了解以小牛为例，他们在工业设计上会参考消费者的身高，例如，欧洲不同国家的消费者，腿长不太一样，所以，小牛在产品设计上也会不太一样此外，当地市场的审美需求是怎样的？如何提高产品的适用性？这些都是在工业设计时考虑的问题。

虽然，这三个例子讲的是不同方面创新的故事，但是，他们打造品牌的核心诉求，是一定要了解海外的消费者还有一个例子是石头科技，它是做扫地机器人的，也是一个特别典型的代表它凭借出色的设计，登上了美国《时代》杂志“2022年度200项最佳发明”榜单。

在亚马逊上，这种延伸科技的卖家越来越多，而且它们的增长是非常快的作为制造大国，中国有强大的供应链优势；而“智造大国”的身份，也让中国科技创新的名片愈发响亮科技型卖家的发展，其护城河不仅在产品背后的技术研发，也在深入消费者心智的品牌打造。

这个过程，会让企业更好避开同质化竞争，消费者也愿意为此付出更高溢价直播、短视频等新方式助力跨境电商发展鼓励卖家多渠道发力，品牌护城河打造需长期主义南都·湾财社：这两年中国外贸出口也遇到一些挑战中国卖家把商品卖向全球过程中。

，也就是企业出海之路会遇到哪些挑战，如何应对？金彦箴：我们从出海的整个链路来探讨这个问题出海的整个链路是这样的，商品在中国生产，通过物流把商品运出去，到达目的地进到仓库，然后再用营销手段把商品卖给消费者。

这个链条上有不同的节点，面临的挑战也有所不同首先，在生产端，生产成本有所增加不仅仅是跨境卖家，国内也是一样的，卖家都面临生产成本增加的挑战第二个挑战出现在中间物流的过程过去三年卖家在物流上碰到的一些例如成本增加、物流不稳定等挑战，到现在已经有所缓解，慢慢恢复正常。

但是，中间链路的成本、效率依然有优化的空间包括仓储，也都是挑战之一第三，当货物到达海外，面临越来越严格的通关过程对卖家来说，如何了解不同国家的法律法规，如何有效清关，以及到达海外后如何进行产品验证，例如产品安全、知识产权等，这一系列的合规问题十分重要。

最后，当货物被送到海外了，卖家需要通过营销方式把产品卖出去所以，如何了解不同国家当地消费者的喜好和习惯，在营销上也是一个难点在这些环节里，亚马逊怎么帮助卖家？从2015年亚马逊全球开店进入中国到现在，已经有数十万中国卖家加入我们，这是一个非常庞大群体。

那么，如何覆盖这么大的卖家体量，帮助他们处理链路上各个环节上的问题？从逻辑思维的角度来说，我们通过开发不同的产品，提供不同的解决方案，系统化地为卖家提供支持和帮助比如说，在物流上，我们有亚马逊全球物流，又比如我们针对新卖家、新选品、新品牌都推出了相应的扶持政策，让卖家可以节约一些在链路上的成本。

另一方面，我们和政府、行业协会有很多合规培训方面的合作例如，在广东本地，我们和当地政府、行业协会一起，会定期举办一些合规培训，告诉卖家如何合规，通过什么样的渠道进行合规认证等南都·湾财社：当下多元跨境电商平台兴起

，包括直播、短视频的新方式也加速了出海跨境贸易的成交，亚马逊如何看待这样的新趋势？金彦箴：这个事情分两个部分来看首先，亚马逊在打造品牌方面，也有一些直播的渠道，例如Amazon Live其次，我们鼓励卖家根据自己的情况，自主选择渠道。

尤其是品牌卖家在打造品牌的时候，也许需要多渠道发力但是，在渠道选择上，有几个关键点：第一，要能触达大量高质量的消费者第二，要培养高效品牌建设的能力，需要一定的品牌工具来支持做这件事情第三，要长期投入品牌打造。

所以，不管通过哪一种渠道，我们希望卖家一定要坚持长期主义南都·湾财社：亚马逊作为一个跨境电商的老大哥，未来跨境电商的发展会有哪些创新，有哪些布局和规划？金彦箴：第一，创新供应链解决方案亚马逊在全球有强大的物流能力和资源优势，通过解决方案的组合优化，我们为卖家提供更全面、更可靠、并具有成本优势的供应链解决方案。

第二，业务的发展很大程度来自于新选品所以，围绕选品这件事情，我们也在不断创新因为，要让业务长期增长，企业需要不停迭代、创新产品，通过新的选品来增加生命力和活力第三，让品牌出海更加容易一些就像我讲到的30多个品牌工具，这些都是助力全球品牌打造的好帮手。

第四，提供更贴近卖家需求的本地化服务就像今天在深圳办公室，集合了卖家管理团队、产品优化团队等多功能团队现在，亚马逊全球开店已经在全国10个城市设立了办公室了，接下来还有不同城市的拓展计划，目的是为卖家提供本地化的支持和服务。

今年3月，我们还在杭州落地了亚马逊全球开店亚太区卖家培训中心我们希望把这个培训中心孵化成一个跨境人才培育的摇篮采写：南都·湾财社记者陈盈珊返回搜狐，查看更多责任编辑：