文｜任彩茹 姚兰编辑｜杨亚飞以鲜为本的低温奶赛道，被誉为“最后一场牛奶战争”后疫情时代，人们健康意识的提高正推动乳制品行业的结构变革据魔镜市场情报的数据，2022年天猫淘宝平台常温乳制品销售额同比减少6.3%，而低温乳制品的销售额同比增长2.4%，一增一降的对比直观体现了趋势变化。

从行业格局来看，伊利、蒙牛是常温乳制品领域两大巨头，但其低温产品的优势尚不明显，细分市场的潜力为“小而美”品牌提供了发展空间和更多可能性36氪近期接触的「朝日唯品」是一个主打低温奶的农业品牌，最初隶属于日本的朝日集团，2017年被新希望集团旗下的上市公司「新乳业」收购后独立运营，延续其自然、有机、高端的品牌形象，王牌产品系列包括“有机牛乳”、“牧场酪乳”等。

2022年，「朝日唯品」交出了一份亮眼的成绩单，母公司「新乳业」在年度财报中提到，「朝日唯品」旗下的有机系列取得同比超过200%的增长，此外，牧场酪乳实现推出当年销售收入超5000万元。

「朝日唯品」有机牛乳循环农作20年，占位中高端市场产品定位上，「朝日唯品」主理人张蕾在谈及对标对象时曾以lululemon为例，即专注一个细分品类做出好的品牌据张蕾介绍，「朝日唯品」目前的产品线包括低温牛乳、低温酸奶、有机果蔬等，核心依然在低温赛道，整体定位偏高端，品牌旗下的大单品“有机牛乳”售价比市面同系列产品高出20%左右，近几年在持续推出酪乳系列、小酪乳轻食杯等创新产品。

对于乳制品、尤其是主打“健康”的低温奶而言，奶源品质是各大品牌的“必争之地”，张蕾透露，此前新希望集团收购“小众”的「朝日唯品」，主要看重的便是品牌在源头的上游基础借鉴日本的循环生态农业模式，「朝日唯品」在山东建立自营农、牧场和牛奶加工厂，先将土壤用牛粪堆肥，再种植有机蔬果，部分作物成为牛的饲料，部分成为上市销售的农产品，整体形成“肥-田-作物-牛”的循环模式。

品牌成立至今，朝日唯品已循环农作、坚持养土20周年基于此，「朝日唯品」对产品品质的把控能够追溯到最源头的土壤，同时实现环境友好，张蕾用“下笨功夫”一词形容品牌的产品竞争力。

「朝日唯品」循环农作模式示意图奶源之外，低温奶的另一个重要门槛在于“鲜”，背后是冷链仓储及物流能力，从生产端到销售终端的整个过程都对温度有严格要求，销售周期也比常温奶更加短背靠新希望集团为「朝日唯品」提供了存储及运输层面的保障。

张蕾告诉36氪，新希望集团子公司「鲜生活冷链」在全国各地都有布局，借助与该公司的合作，「朝日唯品」目前的市场基本能渗透全国一二线城市 “小而美”的品牌表达产品是一方面，在竞争相对分散的低温奶市场，做好市场教育对品牌发展而言至关重要。

一个成立20年的“小众”品牌如何做好品牌的对外表达？张蕾对36氪总结了两大思路，“一是希望更多消费者能快速明白我们所做的事情是什么，二是在行动上扎实地去践行「朝日唯品」本身坚定养好土育好物的理念”具体而言，在消费者沟通层面，「朝日唯品」的策略是围绕品牌价值和目标人群做精准发声，而非在社交平台铺量推广。

2022年以来，「朝日唯品」开展“不声张 去生长”系列策划，呈现奥运健儿、咖啡师、社区团长等“平凡守护者”的人物故事，借此传达“专注生长”的价值观此外，围绕环保理念，「朝日唯品」在2022年世界土壤日联合青岛农业大学发布《土壤白皮书》，累计曝光量近1200万；同年7月还曾联合一善儿童书店在阿那亚举办活动，与孩子创造可降解纸盒微型装置；8月联合「好瓶」打造「塑造」工作坊，11月发起“再生手账循环计划”等等，都在向用户传递“自然、安心、美味”的产品价值及其由来。

「朝日唯品」土壤白皮书实践层面，除了“循环农作”模式，「朝日唯品」的品牌包装升级也将环保作为核心“以前的包装油墨很重，升级后整体包装使用白底，减少颜色、油墨的使用，同时契合当下简洁明了的审美”，张蕾告诉36氪。

以“牧场乳酪”的包装为例，其包材为可降解材料，空盒可进行创新再利用，也可做堆肥降解，配置的勺子也是特制纸勺，在环保的同时减少划伤风险。

「生椰酪乳」产品包装值得一提的是，贴合高端定位，「朝日唯品」的渠道体系意外走出了一条“从B端出圈到C端”的独特路径最初，「朝日唯品」作为一家小而美的品牌，其牛乳制品被众多精品咖啡馆用来调制咖啡，这类咖啡馆通常调性较高、受众群体消费力强、对牛奶品质要求高，「朝日唯品」成为咖啡馆的“品质保证”，也由此收获了咖啡爱好者们的品牌认同。

直至今日，「朝日唯品」也与Manner、Mstand、口袋咖啡等精品咖啡品牌有着深度合作

「朝日唯品」与某咖啡馆的合作随着B端口碑向C端的延伸，「朝日唯品」的C端渠道也日渐成熟，张蕾告诉36氪，目前线上重点布局的平台是天猫、京东，线下进入华润Ole’、盒马等，此外还覆盖山姆、Costco、麦德龙等仓储会员店，以及叮咚买菜、朴朴等生鲜平台。

其中，线下渠道仍占据主力，营收比重在90%左右团队层面，「朝日唯品」主理人张蕾是从Marketing转型为品牌经营者，整个团队目前共有400余人张蕾表示，在坚持“循环农作，自然出美味“的理念下，品牌未来会继续坚持养土，以好土育好物，用“笨方法”抢占细分赛道。

举报/反馈