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650毫升售价近50元，12城市线上发售……2月3日，雀巢中国正式对外推出首款低温鲜奶产品按照雀巢大中华区董事长张西强对外披露的计划，雀巢今年将在中国市场推出200多种新品，并围绕“高端化、大品类、健康化”做文章。

近年来增速跑赢乳业大盘的高端鲜奶，正符合雀巢的新品战略不过这款鲜奶的超高定价并不被业内看好，或存在“卖不动”的风险据乳业人士提供的数据，目前国内鲜奶大规格的主流价格带在25元—40元区间，雀巢A2蛋白鲜奶的单位售价约是市场同类产品的1.5倍—2倍，甚至高于从海外空运至国内销售的新西兰a2牛奶公司鲜奶产品。

对于产品定价依据，2月2日，雀巢方面称公司处于业绩发布静默期，暂不方便透露在乳品市场竞争激烈、去库存压力加大、对手纷纷加码鲜奶布局的背景下，雀巢鲜奶能否凭借“高大健”策略分得一杯羹，还有待观察雀巢鲜奶被指定价过高。

2月3日，雀巢中国对外公布首款冷链鲜牛奶上市。据新京报记者了解，该鲜奶目前在雀巢官方小程序售卖，每月仅配送两次。

图左为雀巢低温鲜奶宣传页新京报记者郭铁摄；图右为雀巢官方旗舰店微信小程序售价截图；早在春节前夕，雀巢官方旗舰店微信小程序就增加了“鲜牛奶”类目，有两种规格的A2蛋白鲜牛奶产品在售其中，650毫升规格的鲜奶4瓶组合售价为190.4元，折合单价为47.6元/瓶；236毫升规格的鲜奶6瓶售价为100.8元，折合单价为16.8元/瓶。

在目前原料奶销售旺季不旺、终端乳制品急于去库存的背景下，雀巢这款高端鲜奶被一些业内人士评价为定价过高，“有卖不动的风险”以同类产品比较，三元A2蛋白鲜牛奶900毫升规格产品在某平台的售价约为32元，蒙牛A2蛋白鲜牛奶720毫升售价约为33元，光明A2蛋白鲜牛奶800毫升售价为40元。

折合成同规格计算，雀巢A2蛋白鲜奶的售价约是市场同类产品的1.5倍—2倍，甚至高于从新西兰空运至国内销售的a2牛奶公司鲜牛奶售价（69元/升）据雀巢官方旗舰店描述，其A2蛋白鲜奶奶源产自东北，产奶母牛采用基因筛查技术，产品中微生物含量低于5000CFU/ml，单位蛋白质含量为3.4克/100毫升，目前仅支持北京、上海、深圳、广州、东莞、天津、沈阳、苏州、武汉、成都、杭州、青岛等12个城市购买。

不过在业内看来，这些特点难以构成雀巢鲜奶高定价的理由“A2蛋白牛奶成本相对高些，但工艺并不复杂，技术门槛也不高，很多企业都在做，不至于卖到这个价钱”华东一位乳企负责人告诉新京报记者，鲜奶保质期通常在7天—15天，为保障新鲜度，产品运转周期较快，保质期过半时往往就要打折处理，如果销量太少可能连机器运转成本都覆盖不了。

“纯乳企推新品时都会考虑销量，雀巢这样的综合食品集团推出高端鲜奶或醉翁之意不在酒，可能更多是为打造品牌高端化形象”正推进鲜奶业务的朴诚乳业告诉新京报记者，产品定价受市场、成本、消费者反馈等多种因素影响据以往市场调研结果，目前国内绝大部分消费者更倾向于采购25元—40元价格区间（大规格）的低温鲜奶。

另据乳业专家宋亮了解，目前市场上1升规格的高端鲜奶售价普遍不超过30元，促销价多在20元左右，即便从新疆空运到东南沿海销售的奶源和乳品，成本对售价的影响也较小，因此奶源成本不是雀巢鲜奶定价的决定性因素“雀巢鲜奶这个价格很难在大众渠道动销起来，预计会走高端零售或酒店、高端餐饮等特渠，不会在线下大面积铺货。

除C端市场外，不排除雀巢鲜奶发力B端的可能”新京报记者注意到，雀巢鲜奶曾在1月31日打出单瓶售价，其中236毫升规格单瓶售价为14元，650毫升规格售价为34元，均较组合装售价有所下调2月1日，雀巢官方旗舰店删除了单瓶售价。

对于产品定价依据，2月2日，雀巢方面称公司处于业绩发布静默期，暂不方便透露高端化背后的提价策略不久前，雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强在上海两会期间对外透露，计划2023年在中国推出超过200种新品，并争取到2025年实现600亿元营收。

在张西强眼中，新品对于雀巢大中华区的业绩增长至关重要，雀巢未来的产品创新将围绕“高端化、大品类、健康化”做文章近几年跑赢国内液奶增速大盘的鲜奶品类，或许正符合雀巢中国的胃口尼尔森数据显示，2021年我国低温鲜奶增速超过25%，高于常温白奶20%的增速。

另据欧睿数据，2021年我国乳制品消费销售额达4425.43亿元，同比增长8.4%其中，酸奶增速放缓，纯牛奶步入成熟期，巴氏奶（鲜奶）加速增长，2021年销售额同比增长11.4%至414.62亿元，预计2021年—2026年中国乳制品、酸奶、纯牛奶、巴氏奶销售额年均复合增长率分别为4.9%、4.6%、0.9%、5.4%。

光明乳业方面向新京报记者证实，目前“优倍”鲜奶是其主力产品，高端产品线“致优”下的A2、娟姗等鲜奶产品也增势迅猛尽管疫情一定程度上导致购买力下降，但同时也扩大了饮奶的消费者教育，高端鲜奶销售未受到影响2022年前三季度，同样主打新鲜战略的新希望乳业低温鲜奶增长接近20%，其中高端鲜奶品牌“唯品”过去三年复合增长率达到40%，预计2022年增长50%左右，且在专业咖啡等B端渠道获得了增长机会，目前已成为新希望乳业打入华东市场的利器。

新希望乳业曾在2022年11月接受投资者调研时称，“随着大家对健康意识、营养意识的增强，对优质产品认知度的提升，可能会更倾向于选择营养高品质的一些产品我们认为乳制品在高端和基础款上是有机会的，公司也做了一些策略调整以满足消费者需求。

”对于雀巢而言，高端化意味着更高的售价，而“提价”已成为其维持业绩增长的重要手段财报显示，2022年1月—9月，雀巢销售额691亿瑞士法郎，有机增长率为8.5%，其中实际内部增长率为1%，定价贡献率达到7.5%。

雀巢大中华区2022年前9个月销售额增长7.2%至38亿瑞士法郎，其中定价贡献率为2.6%，高于2.1%的实际内部增长率就产品结构而言，雀巢中国布局的业务有咖啡、糖果、调味品、宠物护理、医学营养、植物基食品、乳制品等，其中乳制品以婴幼儿奶粉、中老年奶粉、烘焙乳品、冰淇淋等为主，在液奶产品上鲜有举动，A2鲜奶是雀巢在中国市场推出的首款低温液奶产品，可进一步完善其产品矩阵。

鲜奶市场竞争激烈尽管鲜奶品类势头较好，但市场竞争同样激烈，雀巢的“高大健”策略能否奏效有待观察伊利、蒙牛、光明等头部乳企自2018年起加码鲜奶市场布局2019年，君乐宝推出19天长保鲜奶产品“悦鲜活”，布局全国市场。

2021年，高端酸奶品牌卡士、简爱同时推出自有鲜奶产品或相关计划，试图寻找第二增长点此外，a2、明治、恒天然、优诺等外资乳企都已瞄准中国鲜奶市场推出产品2020年5月，蒙牛总裁卢敏放对外宣布其鲜奶销售额市场份额突破双位数，目标锁定行业老大位置。

2021年5月，新希望乳业发布2021年—2015年战略规划，提出以“鲜”为核心赛道的“三年倍增”目标而早在2016年，光明乳业就确立了“领鲜战略”，主打“优倍”系列鲜奶等产品，并于2021年3月发布五年战略规划，提出牧场、工厂、物流的全国性布局等目标。

一时间，“鲜奶第一品牌”究竟花落谁家成为行业焦点新京报记者此前拿到的一组尼尔森数据显示，截至2021年5月，国内鲜奶市场占有率前五大品牌依次是光明乳业、蒙牛、新希望乳业、三元、伊利，各品牌近三年保持双位数增长。

另据媒体援引欧睿数据，2022年我国鲜奶零售额排名前十的品牌中，光明乳业、蒙牛、新希望乳业市占率分别约为20%、10%、8%，近六成低温鲜奶份额掌握在6家乳企手中为抢占消费者心智，近年来乳制品行业不断提升巴氏奶工艺，如通过优质奶源或浓缩工艺提升蛋白质含量，降低巴氏杀菌温度以更大程度保留活性，并在产品包装上显著标注免疫球蛋白、乳铁蛋白等活性物质含量等。

有乳企相关负责人告诉新京报记者，尽管高端鲜奶销售增长，但受疫情影响，饲料、运输、终端、人工等各种成本均在上涨，加之市场竞争激烈，很多乳企鲜奶品类利润下降，一些乳企依靠的是数字化管理、降本增效等举措来提升利润空间。

宋亮认为，乳制品市场短期内将呈现量增价减的趋势，2020年—2022年酸奶销量处于下滑态势，纯牛奶、巴氏奶销量自2022年二季度起也出现下滑，乳企压力增大，对于高端鲜奶未来发展趋势目前不容易直观判断华东地区一位乳企负责人认为，外资品牌瞄准的少数高端消费人群，且主要为保质期相对较长的“超巴”产品，对整个巴氏奶市场影响有限，“能改变行业格局的，还是国内几大巨头。

”新京报首席记者郭铁编辑秦胜南校对柳宝庆